요즘 TV를 보다 보면 CF계의 우량주로 꼽히는 여성 모델이 멋진 자태를 뽐내며 자신이 주문한 식품을 밤사이에 특급 배송된 신선한 상품으로 공급받는 이색적인 광고가 눈에 들어 옵니다. 이른 바 새벽배송의 선두주자로 손꼽히는 <마켓컬리> 광고입니다.
이 광고를 보면 일단 볼거리가 있습니다. 매력이 물씬 풍겨나는 여성 CF 모델이 멋진 모자를 쓰고 무언가를 기다리는 모습에서 우선 호기심에 찬 시청자들의 시선을 사로잡습니다. 웬만한 광고는 5초를 기다리지 못하고 넘기는데 이 광고는 궁금증을 유발하며 조금 더 들여다보게 됩니다. 결국 식품 유통 광고라는 것에 맥이 좀 빠지기는 합니다만 잠시나마 왜 이런 광고를 할까라는 생각에 빠져들게 만듭니다. 신선한 제품이 밤사이의 특급 배송으로 이른 새벽 소비자의 문 앞에 배달되는 특별한 매력이 소비자의 욕구를 자극할 수 있겠다는 데에 동의하게 됩니다. 현대의 바쁜 일상 시간에 쫓기는 많은 소비자들이 직접 마트에 가지 않고도 이렇게 신선한 식품을 아침 일찍 공급받는 편리한 세상이 도래했음을 광고를 통하여 크게 감동받습니다.
4년전 소위 스타트업 <마켓컬리>는 이러한 현대 소비자들의 구매 심리를 파고들어 유통업계에 새로운 장을 열며 신선한 돌풍을 일으켰습니다. 이 기발한 아이디어로 상종가를 구가하던 이 유통업체는 최근 대기업이 거대한 자본을 투입하여 동참하면서 그 승승가도의 기반이 크게 흔들릴 것이라는 우려의 소식을 접하게 됩니다. 그러나 분명한 것은 이 짧고 흥미 있는 광고를 통해 많은 대중들이 원하는 세상을 잠시 들여다볼 수 있었다는 사실입니다.
광고의 홍수 시대를 살고 있습니다. 엄청난 양의 다양한 광고가 끊임없이 쏟아져 나오고 있습니다. 그 광고들을 유심히 들여다 보면 그 시대의 모습을 볼 수 있습니다.
이 분야에 전문적인 식견이 없어 깊이 있는 통찰은 어렵지만 문외한의 시선을 통해서도 세상의 모습을 어렵지 않게 찾아 볼 수 있습니다.
광고의 지난 자취를 시대별로 들여다보는 것은 매우 흥미롭고 그 시대를 이해하는데 도움이 됩니다. 시장 경제의 꽃이라 불렸던 광고는 소비자들의 생각과 욕구를 그 시대의 거울처럼 고스란히 드러냅니다.
일단 한국전쟁이 끝난 1950년대에서 60년대의 신문 잡지 등 언론매체의 광고들은 당시 전란의 아픔을 위로하는 내용과 전쟁의 상처를 치료하는 의약품 광고가 주류를 이루고 있음을 보게 됩니다.
1960년에서 70년대에도 그 당시 시대상을 조명하는 공익 광고들이 대거 선보입니다. 그 중 정부차원에서의 대표적인 광고 문구 하나가 눈에 들어옵니다. <둘만 낳아서 잘 기르자>라는 광고 카피입니다. 국가 경제도 어려운데 사회적으로 늘어나는 인구수를 제한하려고 국가가 직접 나선 사회 캠페인성 공익 광고입니다.
이 시기에 등장한 기업광고는 신문 이외에 TV광고와 CM송 광고들이 소비자들의 소비심리를 주도하며 한 시대를 풍미합니다.
안방에 칼라 TV가 본격적으로 선을 보인 1980년대에서부터는 <눈으로 읽는 광고>의 기존 패러다임을 깨고 소위 <보고 듣는 광고>의 형태로 전환되는 것을 관찰할 수 있습니다. 이 시대의 광고의 특징 중의 하나는 비주얼(Visual)이 좋은 유명 모델들의 본격적인 등장과 함께 다양한 CM송이 여전한 주류를 이룹니다. 전자산업의 발달로 이름만 들어도 잘 알고 있는 기업들의 가전제품 광고들이 대거 등장하면서 본격적인 광고 전쟁이 시작되어 오늘에까지 이르고 있습니다.
광고를 통해 시대적인 사회상도 엿볼 수 있습니다. 앞서 언급한 1960~70년대의 베이비붐 시대의 산아제한 캠페인을 비롯하여 1990년대 IMF 당시 그 시대의 아버지 모습에 대한 연민을 광고에 담으며 새로운 희망과 함께 지친 국민정서를 위로하기도 했습니다. 그리고 21세기에 진입하면서 소위 고령화 문제가 사회적인 이슈로 등장하면서 그것은 고스란히 광고의 소재로 담아내고 있음을 보게 됩니다.
광고 속에 담긴 광고 카피(Copy)를 읽는 것도 그 시대의 사회 문화를 이해하는데 많은 도움이 됩니다.
일단 안방극장의 드라마나 코미디 프로에서 인기 연예인들이 만들어 낸 유행어는 광고 카피에 좋은 소재가 되었습니다. 당대 코미디 계의 황제로 불려진 고(故)이주일씨가 남긴 <얼굴이 못생겨서 죄송합니다>, <뭔가 보여드리겠습니다>, <일단 한 번 드셔보시라니까요?> 등의 유행어들은 있는 그대로 또는 소재에 맞게 패러디 되어 광고 문구에 사용되면서 엄청난 광고 효과를 보게 됩니다.
지금도 자주 눈에 띄지만 유명 연예인들이 드라마나 영화 속에서 입고 나오는 패션은 그 시대의 유행을 선도하는 효과가 있음을 이미 경험한 광고주들은 극 중에서 사용되는 소품은 물론 주인공들에게 의상이나 헤어스타일 같은 패션을 협찬하는 등 극중 광고로 홍보 마케팅 전략을 사용하기도 했습니다. 오늘날은 PPL(Product Placement)이란 이름으로 광고를 통해 효과를 노림과 동시에 시대적인 유행문화를 선도해나가는 역할도 합니다. 이러한 PPL의 선구적 역할을 한 것이 영화 007시리즈입니다. 한때 영화 007 시리즈에서는 항상 영화가 개봉될 때마다 새로운 신차가 소개 되었습니다. 광고업주들은 신차에 대한 일반적인 광고 대신 영화 중에 신차를 소개하면서 소비자들의 소유 욕구를 자극하였습니다.
그런가 하면 모 대기업 그룹은 전속 모델을 고용하여 기업 이미지를 대표하는 광고에 활용하는 홍보전략을 사용하기도 하였습니다. 광고 모델은 한 동안 그룹을 대표하여 그룹 이미지를 부각하는 역할을 감당하곤 일정시간이 지나면 다음 세대로 그 자리를 넘겨주곤 했습니다. 그룹을 대표하는 참신한 이미지의 모델은 그 역할을 감당하는 가운데 국민배우로 거듭나는 인기를 덤으로 누리기도 하였습니다. 당시 그룹광고 모델은 연예인으로서 출세의 등용문이기도 했습니다.
광고는 짧은 시간에 깊은 감동을 남기며 소비자들의 마음에 깊은 인상을 심어주는 작은 스토리 텔링입니다. 그러기에 하나의 예술 창작물입니다. 따라서 수많은 광고가 같은 내용일 수가 없습니다. 세상의 모든 사람이 다르듯이 광고 한 작품에 차별적인 내용과 감동과 재미를 가미시키기 위하여 광고작가들은 생명을 불어넣듯이 창조의 작업들을 끊임없이 합니다. 그런 광고들이 매일 같이 탄생되지만 요즘 소비자들은 외면합니다. 웬만한 광고에는 꿈적도 하지 않습니다. 광고를 대하는 소비자들의 기대 수준이 높아졌기 때문입니다. 많은 광고예술가들이 오늘도 작은 공간에서 땀 흘리며 고민하는 이유입니다.
광고를 보면 우리가 사는 세상이 보입니다.
오늘날의 광고의 주요 소재를 보면 초시대 키워드로 부각된 초연결, 초고속 또는 이종 제품간의 융합이 주류를 이루는 경향이 눈에 띕니다. 소위 4차 산업의 시대로 전환하고 있습니다. 본격적인 4차 산업혁명시대를 향하면서 매일같이 쏟아지는 광고는 어쩌면 오늘을 살아가는 현대인들을 향하여 새로운 시대를 준비하라는 엄중한 경고의 메시지처럼 들리기도 합니다.


칼럼니스트 최준영

웃음과 감동이 융합된 아름다운 동행으로 행복한 인생을 추구하는 코칭리더
現) 인코칭 파트너코치
‘코칭으로 아름다운 동행’ 대표
부산항만공사 자문위원
라이프 사이언스 테크놀로지 고문
前) (주)현대상선 임원
KAC 자격 획득 – (현) 한국코치협회 인증 코치

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